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缺乏廣告專屬性，牛奶行業(yè)的廣告在講什么？
作者：曲珊 時間：2011-9-22 字體：[大] [中] [小]
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如今中國廣告發(fā)展迅速，無論從創(chuàng)意表現(xiàn)還是畫面效果上都有長足的長進，牛奶產(chǎn)品間的競爭更是讓人目不暇接。
其中，當屬蒙牛和伊利的爭斗最為激烈，他們制作的廣告片無論是畫面質(zhì)量，廣告表現(xiàn)上，還是廣告制作都力求精益求精。但是廣告片播出后卻沒有引起多大的反響，依本人觀點，是其廣告片與品牌之間缺少連接性，換句話說是廣告缺少專屬性。我們看過蒙牛、伊利、甚至是其他在電視上熱播的牛奶廣告片，看過之后極其容易混淆，不能很清晰說出誰是誰的廣告，這就是廣告片缺乏專屬性，唯一性。
; 舉個例子來說，蒙牛未來星兒童牛奶——阿童木篇，這片廣告從頭到尾，都無法讓人把阿童木與牛奶聯(lián)想到一起，無法看到阿童木就想到蒙牛，給人感覺就是兩個片段，廣告整體缺乏關(guān)聯(lián)性。說白了，小朋友喜歡阿童木，但和你蒙牛沒有關(guān)系。還有一則伊利的牛奶廣告。過年了，叔叔給外甥送了一箱伊利牛奶，孩子喝了口牛奶，便奇跡般的長高了。伊利原本想讓孩子長高這件事情突出牛奶的營養(yǎng)價值，但傳達給我們的信息不清晰，觀眾不買賬，更有網(wǎng)友提問說，廣告片中孩子穿的板鞋和襪子是什么牌子的。你在賣增高鞋么？一個廣告能讓銀屏中其他產(chǎn)品竟然比主產(chǎn)品更吸引觀眾眼球？起碼在做之前要先想想，我在給誰打廣告。
其他行業(yè)廣告我不做評論，只是針對如今牛奶廣告現(xiàn)狀提出一點自己的意見，不僅僅是蒙牛和伊利，眾多牛奶企業(yè)廣告在專屬性方面做的都稍有不足。說到廣告的專屬性，不禁讓我想起幾年前看到的一則牛奶廣告，在這一點上做的還算成功。
不知道大家是否還記得《廣澤牛奶——歡樂家庭篇》，內(nèi)容大致是一個小女孩帶領(lǐng)著全家成員，手持半杯牛奶，身體左右擺動，一首“廣澤的牛奶，新鮮到家，嘞哦嘞哦嘞咦哦”貫穿始終。
整部廣告拍攝手法比較簡單，也沒有請名人代言，畫面質(zhì)量在今天來看也很一般。即便是這樣一則普普通通的廣告，卻能在當時卻引起不錯反響，讓我記憶猶新。這則廣告成功的很大一部分原因是它的廣告具有專屬性，也就是說它是屬于廣澤的獨一無二的廣告片。
一、演員的專屬
看過廣告片的人都會對這個片子里的小演員有很深刻的印象，她是一個很普通的小女孩，沒有濃眉大眼的小蘿莉氣質(zhì)，調(diào)配的單眼皮，笑起來彎彎的眼睛，有一點豁牙子······這樣一個不漂亮但卻很有記憶點的小演員讓這則廣告看上去與眾不同，大家一看到這個小演員出現(xiàn)在電視上，就能第一時間聯(lián)想到廣澤牛奶，這就是廣告的成功之處，他打造了專屬于這則廣告片的演員，成為了片中最強的記憶符號。
二、廣告歌曲專屬
廣澤廣告的成功之處還在于那首朗朗上口，傳播度很廣的廣告歌曲《牧羊人》，說起這首歌的名字，很多人都不知道，但是如果哼起這首歌的調(diào)子“嘞哦嘞哦嘞咦哦”，我們再熟悉不過了。就是這首曲熟詞不熟的廣告歌曲，成為了廣澤的專屬廣告歌曲，歌詞不停的重復(fù)著“廣澤的牛奶，新鮮到家，嘞哦嘞哦嘞咦哦”這一句歌詞，看似單調(diào)，但是卻加深了這則廣告片的訴求記憶，每個看過廣告的人都會不自覺的哼唱起來，尤其是在家里對遙控器有絕對統(tǒng)領(lǐng)地位的孩子，更是喜愛有加。
所以，從上面的分析不能看出，一則廣告片的成功不完全取決于畫面的精美，代言人的名氣，拍攝制作手法的新穎獨到，它還取決于這則廣告片中的元素是否專屬于這則廣告片，專屬于這個產(chǎn)品，只有這樣，消費者才能對于產(chǎn)品產(chǎn)生好感，否則叫好不叫賣的廣告片終究是一場視覺上的盛宴，看的很爽卻沒有人愿意為它買單。就像前幾年廣為百姓流傳的“兩只螃蟹”的廣告片，“哥們被煮了”這句經(jīng)典臺詞深受人們喜愛，但是卻沒多少人能夠說出這則廣告是易服紛的，它的失敗給了我們莫大的教訓(xùn)。要打造專屬于你的產(chǎn)品，你的品牌的廣告片，獨一無二才能搶占市場。